Tu forma de ver la mercadotecnia te está saboteando (opinión)

Nota: este artículo se basa 100% en mi opinión, no en cifras, artículos o libros. No es una fuente indiscutible, al contrario: critícame (de forma constructiva) y cuestióname.


“Ah, la mercadotecnia, esa disciplina fría y vacía que toma a un músico con letras bien estructuradas, música impecable y un mensaje, le pone ropa llena de lentejuelas y lo obliga a tocar pop y reggaetón hasta que tu tía Gertrudis cante sus canciones mientras trapea.

Ah, lo arruina todo”.

¿Y si el problema no es “la mercadotecnia” sino la idea que tenemos de ella?, ¿y si nuestra forma de ver las redes sociales, las sesiones de fotos y todas esas cosas “frívolas” y “desconectadas con la música” son lo que nos está saboteando?

¿Por qué creemos que la mercadotecnia es desconectar al artista de su propósito, su música y su mensaje, cuando puede ser todo lo contrario?

Lo que sea de cada quien, yo siempre veré a Marilyn Manson noventero como un gran ejemplo de esto.

Hasta que no veamos a la mercadotecnia como lo que es: un puente entre un artista y su audiencia, y otra forma de expresar qué somos y en qué creemos más allá de nuestra música, no vamos a lograr corregir ese error de raíz.

Y por eso interrumpo mi programación habitual de ñoñerías y cifras para soltar un poco de bilis; creo que NOS URGE corregirlo.

Primero:

¿Qué entendimos mal?

  • Mercadotecnia no es “verte bonito”.

No, no sólo es abrir Canva y diseñar un flyer impecable. “Desarrollar un concepto” no es decir “vamos a ponernos playeras hawaianas para que mi prima nos haga una sesión de fotos en este mural de la Condesa”.

A estas alturas del partido, la mercadotecnia no es sólo una cuestión estética; la imagen es UNA herramienta entre muchas, y por sí misma, no tiene la fuerza suficiente como para conectar con la mayoría de las audiencias.

Aquí mi primera prueba: los Sex Pistols no necesitaron bañarse ni llenarse de lentejuelas, y su concepto iba mucho más allá de la ropa de Vivienne WestWood y la cadenita de Six Vicious; iba más allá de lo estético.

En términos musicales…

Es como escoger usar una guitarra de laudero, una de Bolívar o una que te encontraste en un semáforo. 

La guitarra – su madera, su caja de resonancia, su mango – es sólo una herramienta entre muchas. El sonido también va a depender de las cuerdas, la afinación, la técnica que estés usando, la pieza, los instrumentos que te acompañen (o no)…

Hasta depende de factores que no solemos elegir: ¿dónde vas a tocar?, ¿para quién?, ¿qué valora quien te va a oír? Un profesor del conservatorio y un niño de 5 años van a evaluar tu música con criterios diferentes.

Lo mismo ocurre con la imagen: es una herramienta, pero no lo es todo.

La imagen es sólo una herramienta, el resultado final va a depender de muchos otros factores

  • Mercadotecnia no es seguir tendencias.

No sólo te subas al tren, comprende de dónde viene, a dónde va y quiénes están dentro.

Una tendencia, más que ser una receta, es una radiografía. No te va a dar la fórmula del éxito, te va a decir qué está ocurriendo a tu alrededor. Es tu chamba analizar si puedes o no usarla a tu favor.

Las tendencias son una radiografía, el médico eres tú

En términos musicales…

Si la imagen es tu guitarra, las tendencias son un lead sheet de jazz. 

Te pueden decir en qué escala y qué métrica está la pieza, te pueden dar un par de notas base, pero tú tienes la libertad de tocar lo que quieras con esas guías porque no son una verdad absoluta, son eso: una guía.

¿Y si tratas de comprender por qué la pieza está en esa métrica y en esa escala? 

¿Y si tratas de comprender de dónde viene esa tendencia y por qué a Susana le es más entretenido leer textos con 15 emojis? O ¿por qué Pedro pasa 4 horas diarias en TikTok y ya desinstaló Facebook?

Las tendencias son un leadsheet de jazz

Si tienes una misma partitura para 50 personas y todos tocan la misma pieza exactamente de la misma forma, con los mismos instrumentos, ¿quién crees que destaque?

Si 50 personas ven el post de Juanito sobre como publicar X contenido en TikTok “la está rompiendo” y deciden hacer exactamente eso, ¿no crees que se va a quemar la idea?

El objetivo de una campaña publicitaria es que tu música destaque entre la lluvia de contenido que le llega a tu audiencia diario, si 50 humanos están haciendo lo mismo que tú porque leyeron lo mismo y lo copiaron tal cual, ¿no crees que se pierde el punto?

  • El pop y el reggaetón no son el camino fácil

“¿Y de qué es tu banda?”, “ah, pus de pop rock, ya sabes, música para morritas fresas, la neta sólo quiero hacer algo que pegue”.

"Hay que pegarle, quiero pegarle"

Imágenes reales de mi reacción cuando me dicen eso.

1. No porque hagas lo que “está de moda”, tú te vas a poner de moda.

“Voy a vender refrescos, ya sabes, para el mexicano promedio, todos toman Coca, yo sólo quiero vender algo que pegue”, “oye, pero tú odias el refresco”, “sí, pero pus no ha de ser muy difícil venderlo, ya hasta copié la fórmula y todo”.

¿Y cómo planeas competir con Coca Cola, Juan?, ¿tienes el dinero de Coca Cola?, ¿conoces a tu audiencia tan bien como ellos?, ¿vas a poder igualar su sabor?

¿Cómo planeas competir con Sony, Warner y Universal (USA)?, ¿tienes el dinero que ellos tienen para producir un video?, ¿puedes invertir 5 millones en una campaña publicitaria?, ¿neta quieres competir con Bad Bunny o Lady Gaga DESDE LATAM y sin esa inversión?

A menos que tengas a un inversionista millonario detrás, si vas a hacer música, haz música que disfrutes; haz música en la que creas. Haz reggaetón/pop porque te gusta el reggaetón/pop.

2. No vas a poder conectar con una audiencia que te da igual.

Qué atrevido asumir que ya sabes todo sobre tus audiencias cuando las reduces a “morritas fresas” con tono despectivo, y cuando nunca te has sentado a escucharlas.

Asumir que la gente que escucha música popular es estúpida y que no necesitas conectar con ella porque ya la conoces es hacer todo lo posible por caerte de hocico. Perdón. Las personas no somos caricaturas, ni siquiera somos la misma persona todo el tiempo y con toda la gente.

¿Entonces?

¿Notas una constante en todo esto?

Creemos que la mercadotecnia se construye desde afuera: una imagen, una tendencia, una moda, lo que alcanzas a ver de tu prima que escucha pop o de tu vecino metalero…

Y sí, puede ser así, pero también se puede construir desde adentro: ¿cuál es el mensaje de tu banda?, ¿quién es tu audiencia?, ¿qué valora?, ¿qué le duele?, ¿por qué está siguiendo esa tendencia o esa moda, realmente?

Los proyectos musicales son como las cebollas.

En planning publicitario, para vender jabones y atún, se suele construir de adentro hacia afuera:

  1. Investigas qué ocurre alrededor del proyecto (“de qué trata” la marca, qué se ha hecho antes, qué han hecho otras marcas, qué busca la audiencia…)
  2. Trazas una estrategia con base en esos datos
  3. Piensas en cómo se va a llevar la ejecución creativa: el anuncio, las fotos, los textos, los posts en Facebook

Si Salvo o Tuny se rompen la cabeza para pensar de qué trata su marca más allá de un jabón o un atún, ¿por qué tú no aprovechas los mensajes que ya tienes en tu música y en tu arte para comunicarte con tu audiencia y construir algo chido con ella?

Si Salvo y Tuny tienen a un equipo de diseñadores, escritores y “creativos” ayudándoles a meterle personalidad a sus marcas, ¿por qué nosotros no explotamos la personalidad que ya tiene nuestro proyecto?

¿Por qué sufrimos tanto algo que puede ser otra forma de expresar lo que ya expresamos con nuestra música, pero usando otros medios?

Nota: recuerda que Rosalía tuvo una inversión millonaria detrás, no te compares, sólo topa el punto que quiero compartirte.

¿Y si conectamos los puntos?

No es desconectar ni fabricar, es conectar y construir. Es conectar quién eres, por qué haces música y cuál es tu propósito, con quién es tu audiencia, por qué escucha música y qué “vacíos” le ayudas a llenar. 

“Es que ya a nadie le importa la música”, no es eso, es que ahora tienes que construir tus redes sociales, tu imagen, tu show y todo lo que se te ocurra alrededor de lo que quieres expresar con tu música. 

Y ese es el reto: es más difícil construir un mensaje que mueva a tu audiencia de raíz alrededor de una canción que ni a ti te mueve de raíz. Haz música en la que creas.

¿Cómo?

Pregúntate qué hace especial a tu proyecto, y no te limites a un sonido o a una fusión de sonidos: 

  • ¿Por qué quieres que el mundo conozca tu música?
  • ¿Qué mensaje crees que hace falta gritarle al mundo y por qué tú lo estás gritando de forma diferente?
  • ¿Quieres crear alguna historia o universo?, ¿por qué?, ¿cómo?
  • ¿Qué estás explorando con el universo que estás desarrollando?

Pregúntate quién está buscando eso que tú ofreces (o quién ya lo encontró en ti), y si puedes, acércate a escucharlos:

    • ¿Por qué escucha lo que escucha?
    • ¿Cómo te descubrió?, ¿por qué decidió quedarse contigo?
    • ¿Qué más le gustaría saber de ti? O ¿qué busca de ti?
    • ¿Por qué ha dejado de seguir a otros músicos?

Busca formas de transmitir ese mismo mensaje en otros formatos.

Y sí, guíate en las tendencias, pero dales tu sabor.

Escoge los medios que vas a usar para transmitir ese mensaje; conecta los puntos.

Conecta los puntos

Si tan sólo fuera así de fácil…

Y es difícil porque no es una receta. No quieres hacer una hamburguesa de McDonalds, quieres tratar de crear ese guisado que hacía tu mamá y que, por más que tratas de replicarlo, no te sale igual porque no eres tu mamá y no es 1985, eres tú, en plena pandemia, en pleno 2020.


¡Hola!

Hace un tiempo compartí en mi página de Facebook (nunca hago nada pero igual si quieres rífate un Like) este episodio de Unbranded  que te sugiero oír porque, aunque va dirigido a marcas, es un gran complemento para esta lectura.

Gracias por leerme y perdón si soné muy ruda, este tema me apasiona mucho y es de esas cosas de las que podría hablar por 6 horas sin pausas.

Espero que estas ideas te hayan inspirado algo, aunque sea para decir “nel, todo mal, morra” con argumentos sólidos que nos ayuden (o te ayuden) a construir cosas chidas.

 

 

Deja un comentario

Acerca del Autor /

Estudiante de producción musical que terminó dedicándose a la mercadotecnia y al branding.

Escribe y presiona 'enter' para buscar