¿Cómo sé quién es mi audiencia objetivo? (Pte. Final: el Insight)

Esta serie de artículos busca ayudarte a responder a la pregunta “¿quién es mi audiencia objetivo?” usando herramientas y recursos que tienes a la mano. NO ES un curso de investigación de mercados, pero es una introducción bastante decente al tema.


Hasta ahora, hemos aprendido que:

Antes de empezar a experimentar con ambas ideas, quiero presentarte un concepto que te puede ayudar a ir mucho más allá de lo que dicen los números, o de la primera respuesta de tu audiencia.

“¿Y qué es?”.

El Insight

Nota: te sugiero googlear esta palabra cuando termines de leer esto para que veas TODO lo que conlleva. Me gustó un buen cómo abordaron el tema en este artículo, así que ahí te lo dejo.

Definición del Insight

Juan Pablo Camargo (Leo Burnett) definió al insight con esta fórmula:Fórmula para obtener un insight

La verdad es “lo obvio”, el deseo es “lo que quiero, en el fondo”…

Y ¿la tensión?

La tensión es la carnita: un conflicto que tu proyecto/campaña-publicitaria puede resolver, o que puedes usar para decir “entiendo este problema, yo también lo he vivido. No estás solo”

No siempre está ahí, pero cuando está y lo usas empática y correctamente…

(Nota: muchos memes hacen esto último. Cada vez que comentas ‘x2’ o ‘soy yo’, estás viendo un insight).

Definir al “insight” es como definir qué es música o qué es una canción; es mejor verlo y sentirlo con ejemplos porque es una palabrita bastante profunda.

Ejemplos:

  1. Ejemplo cliché:
  • Verdad: sé que debo comer sano y hacer ejercicio…
  • Deseo: para tener un cuerpo que me enorgullezca presumir cuando salga a la calle o me tome fotos para el Tinder
  • Tensión: pero amo comer porquerías, no aguanto más de 2 meses haciendo dieta y odio correr o hacer pesas.

Y si analizas cualquier campaña de cualquier producto para comer sano, hacer ejercicio o bajar de peso, es muy probable que encuentres algo inspirado en ese insight

insight mostrado de forma gráfica

Insight llevado a un meme.

Ejemplo pa’ nosotros:

  • Verdad: sé que no basta con hacer buena música…
  • Deseo: para que las personas no sólo la escuchen, sino que vean que tiene algo que ningún otro proyecto tiene y quieran oír más, ver más y mostrárselo a todos sus amigos…
  • Tensión: pero yo sólo quiero hacer música y, aún si puedo llevar las finanzas y la publicidad de mi proyecto, no me gusta; a veces no sé si lo estoy haciendo bien porque todos me dicen cosas diferentes, todos me venden cursos y servicios que no sé si me vayan a ayudar y, por mucho tiempo y dinero que le invierto a esto, me es fácil frustrarme y sentir que nunca voy a conseguir lo que quiero.

Y la publicidad de varios cursos y agencias se basa en ese insight. Ese y el de “quiero que los que ya están donde yo quiero estar me vean como un igual”, o el de “quiero pertenecer a algo más grande (‘la escena’, ‘una comunidad’) que me dé cierta seguridad de que voy por buen camino”.

Aquí es cuando nos damos las manos, nos vemos a los ojos y entendemos lo parecidos que somos en el fondo, toquemos covers, metal progresivo o trap.

En fin.

Esta fórmula no es una verdad absoluta y no todos los insights la siguen, pero al menos a mí me ha funcionado mucho para realmente entender y buscar el término hasta de forma inconsciente.

¿De qué me sirve saber esto?

Tu audiencia también tiene Insights, y puedes ayudarles a resolver esas tensiones no sólo con tu música (que es lo “normal”), sino con la campaña publicitaria que construyas alrededor de ella, más allá de tus memes.

Como músico, también tienes el superpoder de expresar con una canción, y el arte que la rodea, un “yo también me he sentido así, no estás solo”.

¿Resolver o empatizar?

No hay una fórmula mágica, pero por ejemplo:

  • Si Susana ha oído tanta música “nueva” que “le es muy difícil encontrar proyectos emergentes que realmente le ofrezcan algo, no sólo ‘diferente’, sino que LE VUELEN LA CABEZA desde la armonía hasta los visuales, así que se aburre y vuelve a escuchar lo que ya sabe que le gusta”…

    Busca resolver. ¿Cómo vas a hacer que tu proyecto sea “diferente”?, ¿qué proyectos considera Susana como “diferentes”?, ¿cuáles le aburren?
     

    Como músico, como artista, ¿cómo vas a trabajar en tu siguiente EP para sorprender a una audiencia que ya ha oído mucha música increíble?, ¿puedes amarrar el concepto de una canción con toda tu campaña para crear una historia completa? Etc.

  • Si Laura “sabe que la cuarentena debería ser una oportunidad para volver a escribir, a dibujar o a conectarse con su lado artístico, y quiere hacerlo, pero ni siquiera encuentra la motivación para salir de la cama, y se siente culpable por eso”…

    Puedes resolver creando un reto o una dinámica que la ayude a crear arte, pero ¿no crees que también sería hermoso empatizar?

    Sacar un post o algún contenido donde tú, como artista, le digas “es normal, yo vivo de esto, amo esto, y me pasa”.

    O quizá sacar, sí, un reto, pero cuyo mensaje también sea “si no puedes, si te costó trabajo sólo levantarte a desayunar, está bien. Estás bien”.

    “Si lo intentaste y no te gustó tu dibujo/cuento/canción, está bien. Estás bien”.

¿De dónde saco un Insight?

De todo lo que has ñoñeado en esta serie.

No he encontrado una UNA pregunta o UN método para esto. Lo que me ha funcionado es tenerlo en mente 24/7 mientras hago mi exploración y buscarlo en todos lados. 

A veces “sale solo” y sólo hay que identificarlo, a veces hay algo que te dice “creo que tienes que rascarle aquí para encontrarlo”. 

A veces apuntas 10 insights y ninguno te sirve, a veces encuentras 1 y con ese basta.

De nuevo: esta no es una fórmula mágica

pero puede ayudarte a explorar ideas diferentes y, más bello aún, ideas que vienen de lo que tu audiencia siente, desea o busca, en conjunto con tu creatividad.


Extra:

Quiero regalarte algunos formatos que te pueden a ayudar a resumir todo lo que has hecho hasta este punto de formas que, no sólo son claras, sino que puedes resolver con el resto de tu equipo o banda para que todos estén en el mismo canal:

    1. Mapa de empatía
      Puedes dibujarlo, también, y ponerle post-its. Creo que la imagen habla por sí misma.
      mapa de la empatía
    2. Viaje del cliente (escucha/audiencia)
      Consiste en dibujar (literalmente) cuál es el viaje que sigue Juanito desde que, por ejemplo, entra a tu página de Facebook/IG hasta que encuentra algo que lo hace decir “SÍ, AMO ESTO, JUSTO ESTO BUSCABA”.

      Lo bonito es que tienes que poner, también, cuáles son sus experiencias negativas y neutras, y esto te puede ayudar a mejorar esas partes. Aplica para más situaciones: ir a un show, comprar merch en línea, oír una canción…

      mapa del viaje del consumidor
    3. “Buyer” persona
      Es un retrato más específico de quién es tu audiencia. Puedes hacer más de uno y ponerles nombre y rostro.Lo bonito de esta herramienta es que te ayuda a ver a tu audiencia como a un grupo de humanos con deseos y tensiones, y no como a un cúmulo incorpóreo de gente que le dió like a tu página.

      Hay MUCHAS formas de construirlo, este es sólo un ejemplo. ¿Te gusta dibujar? Date, ¿te gustan los collages? Ármate uno.

Extra del extra:

Esto es sólo la punta del iceberg. Si te quieres clavar, puedes:

  • Googlear los subtemas de toda esta serie.

    Tal cual. Hay muchísima información y, si bien, el 95% está pensada para empresas y emprendimientos, puedes ajustarla para desarrollar herramientas que le sirvan a tu proyecto musical.

Echarte alguno de estos libros:

 Gracias por terminar de leer toda esta serie. Ojalá te sirva aunque sea un poquito y, si fue así:

    1. Sigue ñoñeando. Yo le meto mucho amor y mucha ñoñez a todo lo que hago, pero igual puedo equivocarme o estar sesgada. 
    2. Tírame paro y date una vuelta por mi Facebook. Soy malísima para mantener mis redes sociales y casi nunca subo cosas, pero cuando lo hago, suelen estar chidas. Lo que me interesa (ahorita) es tener una plataforma donde puedas enviarme retroalimentación y podamos tirar el inbox y cotorrear/debatir un rato.

 

 

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Acerca del Autor /

Estudiante de producción musical que terminó dedicándose a la mercadotecnia y al branding.

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