Esta serie de artículos busca ayudarte a responder a la pregunta “¿quién es mi audiencia objetivo?” usando herramientas y recursos que tienes a la mano. NO ES un curso de investigación de mercados, pero es una introducción bastante decente.

Si quieres leer la primera entrega, da click aquí.

“¿Dudas?”

En cualquier clase, conferencia o plática que se respete, hay una sección destinada únicamente a responder las preguntas del público. 

Imagínate que estás en un evento de estos y acabas de oír a (inserta aquí el nombre de un@ manager que se rife cabrón).

Haz una lista de 5 cosas que le preguntarías. Máximo 5, y sé concreto.

La neta, la neta…

Aún si esto no estuviera en tu imaginación, muchas de las preguntas que le hacen a los ponentes no tienen UNA respuesta correcta porque esto no es una receta, así que te voy a dar un mal consejo que aplica para el 80% de las dudas que veo en esos eventos:

Hazle esas preguntas a tu audiencia.

“¿Qué red social me conviene más?”, “¿cómo hago una estrategia para difundir mi música?”, etc, etc.

 El truco es este: las preguntas ya no deben girar alrededor de ti, sino alrededor de tu audiencia.

Si quieres conectar con tu audiencia, tienes que pensar más en ella, no sólo en ti.

No sirve tener la respuesta correcta a la pregunta incorrecta.

Si leíste el artículo anterior de esta entrega (y si no, sáltate a “Tipos de investigación”), quiero que además del ejercicio anterior, hagas esto:

1. Saca las preguntas que habías formulado y, si tienes energía, pásalas a limpio.
2. Ten a la mano las respuestas que imaginaste, así como están.

Quiero que vuelvas a leer tus respuestas y pienses:

• ¿Esto es todo lo que necesito saber sobre mi audiencia para planear cómo conseguir mi objetivo?
  “¿Esto es todo lo que necesito saber para forjar una relación con mi audiencia?, ¿para saber en qué plataformas publicitar mi trabajo o vender mi mercancía?”.
  
• ¿Respondí a preguntas que no tenía escritas?, ¿cuáles son?
  Ejemplo: “puse que Juanito es sensible y le presta atención a las letras de las canciones. ¿Qué preguntas tendría que hacer para saber eso de un Juanito de carne y hueso?
  Ah, ya sé: ‘¿Juanito se considera una persona más lógica o más sensible?’, ‘¿qué es lo primero que le llama la atención de una canción?’, ‘¿cuál es su letra favorita?’”.
  Apúntalo.

Para mí, lo más valioso de estos ejercicios es que te ayudan a descubrir todo lo que no sabes, y hasta que no entiendas eso, no vas a entender qué es lo que necesitas saber.

Ya conoces las preguntas…

Y le dedicaste tiempo a corregirlas y trabajarlas.

Ahora vamos a ver cómo responderlas:

Voy a hablar de investigación cualitativa y cuantitativa, si ya sabes esto, sáltate al “Y ¿cuál es mejor?”.

Hay varias formas de clasificar la investigación de mercados, pero para fines de esta serie, sólo vamos a revisar dos. Quédate conmigo, hoy mismo vas a entender por qué TENÍAMOS que ver esto.

Investigación cuantitativa:

¿Qué estudia?

Cantidades, así de simple: “Juanito escucha 5 horas de música al día” es un dato cuantitativo, al igual que “Juanito pasa el 15% de su tiempo viendo Facebook”.

PEEEEERO…

Si quiero responder “¿cuántas horas de música al día escucha mi audiencia objetivo?” y sólo tengo el dato de Juanito, no puedo decir “ah, pos mi audiencia escucha 5 horas de música al día, lo dice el cuanti”, porque no lo sé, sólo sé qué hace Juanito.

Para que una investigación cuantitativa sea válida, necesitas aplicársela a UN CHINGO de personas (considerando sólo la población de la CDMX y contemplando un 5% de margen de error, “un chingo” son mínimo 385 personas).

Ahí es donde esto se complica porque, para hacer un BUEN cuanti, sí tienes que tener bases de probabilidad y estadística para definir cuántas personas necesitan responder tu pregunta, cómo las vas a escoger, cómo vas a diseñar tu formulario o experimento, etc.

¿Cómo se estudia?

• • Diseñando encuestas con preguntas cerradas o de opción múltiple
  • Midiendo tus ventas, el rendimiento de tus ads o los datos que te dan tus redes sociales o plataformas de streaming
  • Diseñando experimentos
  • Etc.

Cosas chidas de esta técnica:

• Tienes una muestra grande.
  Puedes decir “el 85% de mi audiencia tiene gatos” sabiendo que, muy probablemente, el 85% de tu audiencia tenga gatos.
  
• Tus respuestas son muy válidas.
  Una cosa es decir “me maman las sudaderas, saquemos más sudaderas”, y otra es decir “el 89% de mi audiencia objetivo ha comprado merch este año, el 90% dice que su pieza de merch favorita son sudaderas, y esto se confirma porque el año pasado, el 60% de mis ingresos provino de la venta de este modelo de sudaderas”.
  
• Por su validez, te va a ayudar a persuadir a otros.
  Una cosa es llegar con un promotor y decirle “hola, quiero tocar acá”, y otra es presentarle el dato de que, en el último año, has tenido un incremento del 300% en tus plays y follows dentro de su ciudad, por lo que consideras que es una buena decisión agendar una fecha en su foro ya que, aún si sólo va un 10% de esa audiencia a la fecha, podrías llenarlo sin problemas.
  
• A todos nos gustan las gráficas. Son elegantes.

Cosas feas de esta técnica:

• Normalmente, te da un “cuánto”, “cuándo”, “dónde” o un “qué”, pero no te da un “por qué”.
  Sí, al 89% de tu audiencia ha comprado merch este año pero ¿por qué?  Igual y no es porque les mame la merch, ¡es más! Igual y jamás lo usan.Quizá sólo lo hacen para apoyar a los músicos que admiran, así que ese mismo ingreso podrías tenerlo con un Patreon o un botón de donaciones, sin invertir en merch.
  Pero ese dato no te lo va a dar el cuanti (normalmente). 
• Es fácil hacerlo mal y pensar que lo hiciste bien.
  Sí, sí puedes diseñar mal una encuesta, puedes analizar mal tus datos, puedes decir “ay, quiero que salga esto” y, sin querer, formular tus preguntas para que SALGA ESO.
  
  Ejemplo menso: puedes preguntar “¿qué música te gusta más? Rock, pop, metal” y que Juanito responda “pop” porque en realidad le gusta la bachata, pero no estaba en tus opciones.
  
  ¡Listo! Al 85% de tu audiencia le gusta el pop, ¿qué tipo de pop?, ¿qué consideran que es “pop”?, ¿pop Lady Gaga o pop Timbiriche? ¡Quién sabe! Pero ¡saquemos un álbum de pop! 
• Hay cosas que el cuanti no ve.
  Ejemplo cruel: sí, tuviste un aumento del 300% en tus plays y tus follows gracias a un TikTok que se volvió viral y tenía tu rola de fondo, pero las personas sólo conocen ESA canción y, como tampoco eres activo en redes ni nada, esa audiencia ya se olvidó de tu existencia y sólo 15 personas pagan $200 varos para verte. Esperabas que fueran 50. 
• Puedes mentir con estadística.
  Y hay todo un libro sobre eso. Te lo dejo aquí.

Correlación entre consumo de queso y número de personas que han muerto enredadas entre sus sábanas.
“¿Ves? Los números no mienten, es culpa del queso”.

Investigación cualitativa:

¿Qué estudia?

• Cualidades: “Juanito escucha 5 horas de música al día para manejar o hacer la limpieza. ¿Por qué? Porque así, una tarea que suele odiar se convierte en una fiesta. Su música favorita es la bachata y, cuando nadie lo ve, se pone a bailar con el trapeador imaginándose que es Romeo Santos”.
  
  Y aquí no nos importa qué hace el 95% de la población, nos importa qué pasa por la mente de Juanito. No buscamos objetividad, buscamos profundidad.
  
  Aunque igual, saber que otras 10 personas hacen lo mismo que hace Juanito tampoco hace daño.

¿Cómo se estudia?

• Entrevistando a diferentes personas, ya sea una por una o al mismo tiempo (“Focus Group”).
  
• Organizando una Listening Party
  
• Observando a las personas cuando hacen lo que te da curiosidad ver cómo hacen: escuchar música, ir a un concierto, comprar boletos, etc.
  Nota: mantenlo bien bellacoso pero sin acoso, por fitas.
  
• Haciendo cuestionarios con preguntas abiertas
  
• Stalkeando (educadamente) a las personas en redes sociales o en grupos de Facebook.
  
• Armando un grupo de WhatsApp donde pongas varias dinámicas que te ayuden a responder tus preguntas.
  
• Pidiéndole a tu audiencia que se aviente un collage, una historia u otro ejercicio creativo alrededor de un tema que te interese conocer (ej. a mí me gusta pedir un collage de sus memes y stickers favoritos para entender su humor).
  
• Pidiéndoles que te describan a profundidad o te dibujen su mejor concierto, su peor concierto o demás experiencias. Un ejemplo de esto es un “Consumer Journey”, chécalo  aquí.
  
• Puedes pedirle que te dibujen al grupo de amigos que les recomiendan rolas, o lo que sea que te ayude a responder tus preguntas.

Cosas chidas de esta técnica:

• Puedes ver a profundidad el por qué y el cómo.
  Y eso te va a ayudar a, no sólo conocer a tu audiencia, sino a ponerte en sus zapatos y empatizar con ella.
  
• Es una técnica humana.
  No es responder una encuesta con 20 preguntas, es tener una conversación. No es ver números y gráficas, es ver (literalmente) a tu audiencia.
  
• Es más natural.
  Estás observando a tu audiencia hacer lo que ya hacía. ¿Se te olvidó que la bachata existía? ¡No pasa nada! Juan te va a hacer un playlist de las rolas que le gustan y te va a inundar de Romeo Santos.
  
• Es abierta.
  Como no tienes que checar tus márgenes de error y las otras 50 formas que tienes de equivocarte, puedes echar a volar tu imaginación y buscar formas diferentes de responder una misma pregunta. 

Cosas feas de esta técnica:

• No puedes generalizar.
  Juan es Juan y no representa lo que haga el resto de la población.
  
• Es muy subjetiva.
  Y en consecuencia, poco válida. Si llegas con un promotor y le dices “Juan quiere que el show sea aquí”, el promotor se va a quedar como “ah, órale, pues chido por Juan”.
  
• No tiene gráficas 🙁
  Y eso hace que sea menos elegante.
  Ya en serio, muchos miran feo al cuali por su subjetividad y su falta de números. Ten eso en mente. 

Un pequeño consejo:

No importa qué técnica quieras usar para hacer cuali, hay una máxima: CÁLLATE Y ESCUCHA.

¿Tu audiencia está diciendo algo incoherente? Cállate y escucha. ¿Tu audiencia está diciendo algo con lo que no estás de acuerdo? Cállate y escucha.

¿Tu audiencia te está preguntando algo? Respóndele con otra pregunta: “¿cuánto cuesta?”, “¿cuánto quieres que cueste, Juan?”.

ES-CU-CHA. Si no te limitas a escuchar de forma activa, puedes persuadir a tu audiencia para que responda lo que quieres oír. 

El cuali es profundidad, no objetividad. 

Y ¿cuál es mejor?

Esto es el equivalente a preguntarle a un montón de músicos si es mejor la música de guitarras o la música de computadoras, o si es mejor estudiar clásico o estudiar jazz; cada quien va a decirte algo diferente.

¿Mi opinión? Depende de qué quieras responder. 

Cuanti me gusta para analizar datos que necesito conocer de forma objetiva, como cuánto subieron o bajaron mis ventas, o qué redes sociales están reteniendo a más audiencia. 

Aunque no es una regla de oro, suelo usar cuanti para responder a preguntas que empiecen con “¿qué?”, “¿cuánto?” o “¿cuál?”.

Cuali me gusta para explorar algo a profundidad y/o encontrar “tensiones”: “a veces abro sesión privada para oír a Bad Bunny, PERO NO TANTO, ¿eh? Sólo es como música de fondo, a mí lo que realmente me gusta es el metal”, “¿y cuáles te gustan de Bad Bunny?”, “… pues todo el ‘YHLQMDLG’ y un poquito del álbum que se aventó con JBalvin, pero ni tanto, ¿eh?”.

Igual, no es una regla de oro, pero suelo usar cuali para responder “¿por qué?” y “¿cómo?”.

Ahora sí:

1. Revisa cada pregunta en tu hojita, una por una.
2. ¿La respuesta que buscas es un número o una cualidad?
   O ¿quizá puedes primero sacar un número y luego buscar su por qué?, ¿puedes hacerlo al revés?
3. ¿Cómo puedes obtener esa respuesta?
   Mi sugerencia es que si no sabes de probabilidad y estadística, uses la lista de opciones que puse en el cuali para inspirarte, o saques ese dato de reportes que hayan hecho otros profesionales.
4. Apunta todas tus ideas al lado de tus preguntas, pero te sugiero que aún no hagas nada. Es muy probable que la siguiente entrega te ayude aún más en esta parte. 

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Originalmente, iba a dejar esta entrega hasta aquí pero, ¿sabes?

Creo que ya es hora de ensuciarnos un poco las manos:

Empecemos con los números

No, no te voy a pedir hacer una encuesta en SurveyMonkey ni vamos a irnos a tus datos en redes sociales.

Voy a ponerte links a algunos de mis reportes favoritos y tú vas a ponerte a leerlos cada que vayas al baño o estés atorado en el metro de aquí a que sale la siguiente entrega, ¿va?

¿Ves algún dato que te pueda ayudar a responder una de las preguntas que planteaste?

Apúntalo.

• Comportamiento del consumidor en México, por Euromonitor (Inglés)
  Tiene data sobre los hábitos del mexicano promedio: ¿cómo se entretiene?, ¿qué dispositivos móbiles usa?, ¿para qué los usa?, etc.
• Valores del consumidor mexicano, por Euromonitor (Inglés)
  Son datos similares al reporte anterior, pero más enfocado en las motivaciones y desmotivaciones del mexicano promedio.
• Estudio de consumo de medios, por IAB México (Español).
  Tiene data sobre el consumo de medios digitales del mexicano promedio: qué redes sociales usa, cada cuánto, en cuántos dispositivos se conecta, etc.
• Music Listening in 2019, por IFPI (Inglés)
  Data global sobre el consumo de música. Este sí te sugiero leerlo completo. Si no le mascas chido al inglés, guíate por las grafiquitas y las banderas.

Y ¿por qué no? También échate algunas tendencias:

• Culture Next, por Spotify (Español)
  Es un análisis de tendencias globales, más que un conjunto de gráficas. Está enfocado en la llamada “Generación Z”.
• Reporte de tendencias globales de Marketing 2020, por Deloitte (Español)
  Más tendencias a nivel global.

Sale, nos vemos lueguito. 

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Si te gusta mi cotorreo, te dejo mi sitio web y mi página de Facebook. La neta no hago mucho porque me ahogo en chamba pero, cuando llego a armar algo, suele estar chido. Igual ahí podemos armar el debate o los putazos o lo que tu corazón quiera que armemos.