La parte 2 de este artículo ya está disponible aquí.

Te presento a Jonah Berger:

Este compa se dedica a estudiar por qué nos la pasamos viendo memes y cómo afecta esto nuestra toma de decisiones y dinámica social. Es decir: Estudia por qué las personas compartimos un contenido hasta que se vuelve “viral”.

Así fue como desarrolló el esquema STEPPS, que puedes leer a profundidad (y en inglés) en este libro, pero te voy a resumir en dos posts.

Él dice que, para que algo se vuelva viral, tiene que tener al menos una de las siguientes características:

1.- Capital Social (Social Currency)

¿Ubicas a los que dicen “yo topaba a esa banda antes de que fueran famosos”?, o ¿a los que son como “yo sólo escucho música de violín flamenco con una cabra quejándose cada 7/4 de compás y modulado en 83 semitonos”?.

Capital social es todo aquello que, creemos, nos hace ver bien ante la gente que nos conoce (o sigue en redes sociales). Esto se debe, principalmente, a tres cosas:

a. “El contenido es extraordinario en sí mismo”.

Y cuando lo compartimos, le decimos al mundo “TIENES QUE VER ESTO YA” o “mira, soy lo suficientemente listo y chévere como para entender cómo pasó esto”.

Nos hace decir “no ma, ¿neta?”, “¿cómo hizo eso?”, o “¿eso sí se puede?”.

Por ejemplo, ¿recuerdan el video de la morra que puede cantar dos notas al mismo tiempo?, o cualquier video de personas “sorprendiendo” a la audiencia al tocar/cantar una canción perfectamente.

O ¿ubican el whiskey que sacó Metallica que, presuntamente, está tratada con ondas de sonido? (y o sea, lo hizo Metallica).

Otro ejemplo que no fue TAN viral, pero al menos cumplió su meta en Fondeadora fue El Disco Verde, de Rodrigo Robles, que estaba hecho de material reciclado y, además del disco de audio, tenía un disco de papel semilla para que cultivaras tu propio árbol (hablamos de esto en esta nota).

b. Nadie más sabe.

Berger dice que “por favor no le cuentes a nadie” es la mejor manera de decirle a alguien que le cuente a todo el mundo.

Nos gusta sentirnos como insiders: Gente con información privilegiada, que sabe que algo es increíble antes que cualquier otra persona. El insider tiene acceso a promociones o cosas que no están disponibles para todo público, y esto se relaciona con otra cosa que nos provoca deseo: La exclusividad por escasez.

Cuando hay muy poco de algo, queremos ser de esos afortunados que lo consiguen. Berger dice que:

“El simple hecho de hacer que algo no esté disponible en ese preciso momento, puede hacer que la gente lo valore más y le diga a otros, para aprovechar el capital social que tener o saber de ese objeto/experiencia implica”.

Shows para sólo 15 personas, sólo 5 copias de un disco, etc.

De nuevo, ¿en qué se basa toda la experiencia del House of Vans? Ah, sí, en un evento para el cual no puedes comprar entradas. Debes ganarlas. No cualquiera puede ir.

En Londres (o zea) hay un concepto llamado Cine Secreto que se basa en este principio: Compras tu boleto sin saber qué película vas a ver ni en dónde. Sólo te dicen cómo tienes que ir vestido y revelan la locación poco antes del evento. Cuando llegas, tienes toda una experiencia con base en una película de culto. Los boletos SE ACABAN EN CHINGA.

c. Es como un juego.

Hablando del House of Vans…

Según Berger, hacer que lo que ofreces divierta e involucre al usuario, hace que quiera correr a decirle a sus amigos para que “jueguen” con él o vean cómo subió 5 niveles en 2 minutos.

¿Recuerdas cuando Spotify nos dijo cuánta música oíamos en un día y cuáles artistas eran nuestros favs? Bueno, se volvió viral bajo esta premisa. Nos hacía decir, indirectamente, “gané, escucho más música que todos” o  “miren no más, soy el fan #1 de Luis Miguel”.

Peeero si vas a usarlo para tu proyecto, ten en cuenta algo: ¿A cuántas personas les importa demostrar que saben más sobre tu música (que acaban de conocer hace 2 segundos)? Si la respuesta es “la neta como a 2”, mejor busca algo que a la gente le interese presumir, o busca otra “dinámica”.

Por ejemplo, Daniel, Me Estás Matando hicieron de su video oficial una coreografía:

https://www.facebook.com/Danielmeestasmatando/videos/336585967085693/

2.- Triggers

Lo último de esta nota (habrá una segunda parte): Berger dice que, aquello que puedes recordar fácilmente, es algo que puedes contar fácilmente.

Esto lo identificó con la canción “Friday”, de Rebecca Black, que tenía un pico de visualizaciones todos los… Viernes.

¿Por qué? Porque la gente se acordaba de esa canción en viernes, y la publicaba en su muro.

O un ejemplo más ad hok al reino: ¿Cuándo creen que “Wake Me Up When September Ends” tenga un pico de visualizaciones?

Entonces, si tu canción tiene algo que la gente relaciona con su vida diaria, y la hace recordarla, muy posiblemente le van a decir a su compañero de oficina la próxima vez que se acuerden durante el almuerzo.

Y no, no necesariamente tiene que ser un día de la semana, sólo algo que tu audiencia recuerde constantemente (tú la conoces mejor que yo), y relacione con tu canción.